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1. 从原因开始

打造一款成功的产品涉及组织内多个不同的利益相关者作出的众多决策。一项关键挑战是确保所有决策均与产品的成功发布保持一致并为此作出贡献。大多数产品举措都是由策略师和规划师根据某些业务目标或已确定的市场需求推出的。在大多数组织中，批准举措和分配必要的资源需要正式的业务理由，通常以正向的业务案例形式呈现。业务案例必须确定预期产品对既定业务目标的贡献。业务案例通常由财务专业人员编制，并参考产品负责人或市场部门的意见。

产品举措获得批准后，产品开发过程将自成一体。它需要驾驭组织的复杂性，并打破不同组织部门之间的壁垒。随着产品开发的进展，它与最初的战略目标之间的联系变得越来越弱。在时间紧迫和市场动态变化的压力下，各个团队作出战术决策和选择，最初的业务理由往往会逐渐消失。这种脱节或许可以解释新产品发布失败率居高不下，或者新产品未能实现预期业务价值的原因。业务规划师在启动产品举措时，通常对如何实现其目标业务价值有清晰认知。然而，他们通常用高屋建瓴的战略术语来阐述这种关联，而这些表述难以转化为对参与流程的不同利益相关者的具体指导。

要以更有效的方法制定产品策略，从提出以下关键问题开始：

在回答这些问题并明确该产品的关键价值驱动因素之前，将暂缓推进业务案例制定。回答这些关键问题的过程往往会揭示产品价值主张或关键功能中那些微妙的方面。其结果是更加准确和现实的业务案例和产品路线图。

清晰明了、沟通顺畅的产品愿景是倒推工作的绝佳工具。该愿景可帮助参与产品开发过程的各方保持对预期结果的关注。为了继续推进产品开发，这些参与方必须进行诸多决策、设计选择和权衡取舍。明确的产品愿景是指导决策过程和促进不同利益相关者达成共识的绝佳工具。

规划师和产品团队必须了解以下内容：

以下各节解释了产品愿景的关键组成部分，并就如何制定每个组成部分提供了指导。

愿景陈述

以人为本的设计思维方法提供了丰富的工具集，可用于制定产品愿景。设计思维过程始于用户共情，以此作为了解客户需求、期望、痛点和目标的关键杠杆。

为了指导客户共情过程并将其重点放在业务收益和价值实现上，产品团队应首先创建产品愿景陈述。这是一份简洁、结构化的陈述，它确立了产品的高层次目标，并阐明其为客户和企业带来的价值。目标和关键成果（OKR）框架是一个有用的工具，您可以在此阶段使用它来帮助团队清晰把握以下内容：

在愿景制定阶段，产品团队侧重于确定产品的业务目标。相关关键成果的定义在第二阶段进行。

用户画像和客户旅程

该愿景陈述成为客户研究和共情过程的起点。在此过程中，用户画像和客户旅程地图提供了足够的清晰度和细节。用户画像可以帮助产品团队了解客户的行为方式，并回答与客户为何以及如何使用产品相关的关键问题。客户旅程地图直观显示了客户与产品的互动方式。该地图还提供了以客户为中心的视图，说明客户如何看待产品的价值。

在产品规划流程的早期阶段，产品团队会确定其产品的目标用户，并探索行为主题或模式。然后，该团队使用这些主题或模式将用户划分为不同的用户群体，每个群体都对应一个用户画像。此练习可帮助产品团队回答有关产品功能和能力的重要问题。例如，产品团队可能会发现，为特定的客户群体提供服务需要某些昂贵的功能，这将削弱产品的业务案例。产品团队可以讨论是否缩减该特定客户细分群体的范围，或是否将其优先级延后至后续版本。

定义产品的目标用户画像后，产品团队可以为这些画像制定客户旅程地图。可以使用不同的技术来制定这些旅程地图，产品团队必须选择最适合其工作方式的工具。重要的考虑因素是确保生成的客户旅程地图包含支持产品开发所需的关键信息。这些功能包括：

PR/FAQ

产品团队现在可以使用收集的数据和作出的决策来撰写产品的新闻稿和常见问题解答（PR/FAQ）。新闻稿和常见问题解答是倒推工作的重要工具。它们巩固了预期产品的范围、客户价值和业务成果，还显著改善了内部和外部利益相关者在整个产品开发过程中对产品愿景的沟通。根据 PR/FAQ 和目标客户旅程地图，产品团队能够以史诗或用户故事的形式规划产品功能开发。这些史诗或用户故事将在交付计划步骤器件进行优先级排序，最终形成产品路线图。

产品愿景陈述、用户画像和客户旅程地图以及 PR/FAQ 共同构成了有效的产品愿景，以指导整个产品开发过程中的决策。